Bør kommunikasjonsbransjen bli sleipere?

Torsdag i forrige uke leste jeg i Dagens Næringsliv at politisk redaktør i Dagbladet, Marie Simonsen, tror kommunikasjonsmedarbeidere tidvis vrir på sannheten og at de ikke tar fem flate øre for å lyve for journalister hvis det er noe de er villige til å skjule. Uttalelsen kom i forbindelse med fremleggelse av en undersøkelse om forholdet mellom journalister og kommunikasjonsfolk, gjennomført på oppdrag fra Oslo Journalistlag og Kommunikasjonsforeningen.
Det første som slår meg er bekymring. Har kommunikasjonsbransjen virkelig ikke kommet lenger enn at journalister av Simonsens kaliber fortsatt har en holdning som kan forankres i funn fra Sigurd Allerns doktorgrad ferdigstilt i 1997. I avhandlingen konkluderer han med at relasjonene mellom kilder og journalister minner om en dans – der kildene oftest tar føringen. I dette ligger påstanden om at pressens integritet og troverdighet lider når journalister blir stoffpushere på mediemarkedet. 

Det er med journalister som med alle andre: Det finnes gode og det finnes dårlige. Selv har jeg stor respekt for Marie Simonsen. Men når hun i artikkelen oppfordrer kommunikasjonsbransjen til å bli sleipere, for å få folk med på laget, svekkes inntrykket. Mulig hun har egne erfaringer og mener å gi et godt råd, men slik jeg ser det vitner en slik uttalelse mest om mangel på kunnskap og forståelse for kommunikasjonsbransjen og hvordan den jobber. 
For utvilsomt har kommunikasjonsbransjen kommet lenger. Vi kan nok fortsatt finne aktører som «slenger med leppa», leverer lettvintheter fra utsiden uten innsikt i sakens premisser, dens kompleksitet og nyanser. Det svekker troverdigheten. Det kan sikkert være fristende og enkelt, men resulterer i hoderisting fra alle som kjenner saken. Det er det ingen profesjonelle kommunikasjonsmiljøer i vår tid som vil være med på. 

«Krig» har lenge vært Frank Aarebrots beskrivelse av forholdet mellom kommunikatører og journalister. Et «samboerskap» med felles grunnverdier bør være idealet, mener nestleder i Norsk Journalistlag Thomas Spence som tidligere har trukket frem at En Vær Hjelpsom-plakat tilsvarende pressens Vær Varsom-plakat kanskje ville vært et riktig virkemiddel for å ansvarliggjøre kommunikasjonsbransjen. Selv mener jeg kommunikasjonsbransjen har en utfordring; Fordi mange kommunikasjonsrådgivere fotsatt lever i skyggen av de bedrifter, organisasjoner og etater de er engasjert av, uten søkelys på de resultater de produserer, eller den etiske og faglige standarden, blir fremstillingen av hva bransjen leverer ofte basert på mindre representative bidrag. Det mener jeg er problematisk.   

You may also like...

8 Responses

  1. Nils M. Apeland sier:

    Enig i ditt siste punkt. Min erfaring etter å ha hatt regelmessig kontakt med journalister i 15 år er at det nesten alltid er et hyggelig og fruktbart samarbeid der man har nytte av hverandre. Ikke minst i vanskelige saker med mange tekniske detaljer (som kampfly eller omdømmemålinger) trenger journalistene ofte en "tolk". Utfordringene, slik jeg ser det, er at journalister tør å innrømme dette, samt enkelte ledere må gi sine kommunikasjonsfolk større handlerom i hverdagen.

  2. Leif Iversen sier:

    Flott at du legger opp til debatt. Har samme erfaring som Nils med journalister, men det gjelder også for kommunikasjonsrådgiverne. Har til nå aldri personlig opplevd kolleger som ljuger, skjuler fakta og er sleipe. Tvert imot, når vi gir råd til kundene er alltid råd nummer EN; fortell sannheten. Har selv spesialisert meg på samfunnsansvar (etikk, korrupsjon, etisk handel og miljø) og ville hatt store etiske problemer med en bransje, firma og kolleger som ikke opptrer åpent, ærlig og ryddig. Tror man kommer langt ved å ha respekt for hverandres fag, kompetanse og roller.

  3. Cecilie staude sier:

    Er enig med dere. Har selv 12 års erfaring fra kommunikajsonsbransjen før jeg begynte her på BI. Mye av det jeg holdt på med i den perioden var nettopp kontakt med mediene på vegne av kunder. Uten unntak er erfaringene med journalister gode, opplevde og fortsatt opplever dem mer som samarbeidspartnere i forhold til å få belyst relevante problemstillinger. Rart synes jeg da det er at hver eneste gang forholdet mellom journalister og komunikatører belyses så blir konklusjonen nøyaktig den sammme, og jeg er enig med Nils – når skal journalistene endelig tørre å innrømme at i mange tilfeller hadde de vel egentlig ikke klart seg uten…

  4. PR-strateg Bjørn B Jacobsen sier:

    Skal vi først bekymre oss for noe her i verden, er verken forholdet PR-bransjen-norske medier, eller Marie Simonsens tabloide hverdag noe vi bør uroe oss for. Virkeligheten er at våre sentrale medier har saker levert av eller via vår bransje mer eller mindre daglig. Og; ofte store og gode saker. Relasjonene og samarbeidet i det daglige er ypperlig. Det gjelder Dagbla så vel som alle andre sentrale medier. Dette er derfor en koketterende kjekkas-markering fra Simonsen. Jeg for min del synes det hadde vært langt mer interessant å høre hva Marie Simonsen mener om Dagbladets egen-promo-journalistikk; når en av avisens journalister intervjuer Dagbla-redaktør Helle over 2 sider sist lørdag, fordi Dagbla har hatt fremgang i januar. Journalisten stiller to kritiske:) spørsmål i storyen: "Hva ligger til grunn for oppgangen?" og "Hvordan skal avisa holde på suksessen?". Tittel: "Sterk start på året". Hvorfor er sedvanlige redaksjonelle vurderinger og terskler for hva som er aktuelt og relevant stoff plutselig fraværende? Hvilke andre norske selskaper får 2 sider i Dagbla fordi de har en smule fremgang, med en promo-journalistikk som normalt ikke ville nådd inngangsdøra i Dagbla. Denne type lanserings-journalistikk der mediene hyller seg selv i ulike sammenhenger, er en langt mere spennende debatt, ikke minst i lys av de journalister som med jevne mellomrom synser om våre arbeidsmetoder og hensikter, i en PR-bransjen som er leverandør av mye bra og mye nytigg stoff for våre medier.

  5. Marie Simonsen sier:

    Før dere kaster bort mer tid på å angripe stråmenn: Jeg ønsket selvfølgelig ikke å oppfordre bransjen til å bli sleipere – snarere prøvde jeg å drepe fordommen om at dere er for smarte for klientens beste, en fordom som lever i beste velgående, skal vi tro undersøkelsen. Med andre ord – jeg synes dere er mye bedre enn ryktet. OK? Hvor vidt det er bra eller dårlig kommer jo litt an på hva man legger i ordet sleip.
    Jeg får ellers ta deres ord for at bransjen er landets ærligste og mest sannhetssøkende.

    Og til Bjørn Jacobsen – at Db etter fem år i skyggenes dal, skryter litt av endelig å se noen lysglimt, tror jeg de fleste unner oss.

  6. kreativM sier:

    1/2

    Nå skal jeg være litt forsiktig med hvor jeg tråkker, for jeg har hverken erfaring fra PR bransjen, eller journalistikk. Jeg har studert PR og er lidenskapelig opptatt av faget og skriver også artikler på min egen blogg om PR. Så med utgangspunkt i det og hva jeg får med meg i media ellers så har jeg noen tanker om det Ceclilie trekker opp i sin artikkel.

    Det finnes to siden i PR bransjen, den lyse og den mørke. Jeg tør å påstå at den mørke siden er den som er mest kjent, og “berømt”. Det å spinne med ord og strategiske handlinger for å få noe som er opplagt negativt/uheldig til å fremstå som positivt og bra, er en velkjent taktikk. PR folk er oftest “historiefortellere” som skal fremme et produkt/tjeneste for å få oppmerksomhet, økt omdømme og fortjeneste. Derfor vil det være naivt å tro at ingen forfinede ordformuleringer brukes og man “lager” en mer solskinnshistorie av noe som egentlig er ganske grått og kjedelig.

    Om den møke siden av PR bransjen brukes mer i utlandet enn her i Norge, vet jeg ikke. Men vil nok tro at det finnes mørke hjørner i ethvert PR byrå overalt i verden. Det føles nesten som om Ceclilie dementerer at PR byråer i Norge driver med noen form for usannheter, og det blir vel å være litt for naiv, muligens.

    Det å lage en “Vær Varsom plakat” for PR bransjen vil nok aldri helt fungere. Fordi det vil gi PR byråer for lite albuerom. Noe de selv liker å påstå at de trenger. Dessuten har jo NIR og Det Norske Veritas (DNV) laget regler for hvordan bransjen skal/bør være, og så er det opp til byråene om de vil være en del av det miljøet. Et av de mest prestisjetunge byråene i Skandinavia, Geelmuyden.Kiese, vil ikke være med på noe slikt. Etter hva jeg har hørt, synes de det hele er for dårlig lagt opp. Så hvorfor tror noen at en plakat vil gjøre underverker?

  7. kreativM sier:

    2/2

    Cecilie sier: “[…] mange kommunikasjonsrådgivere fotsatt lever i skyggen av de bedrifter, organisasjoner og etater de er engasjert av, uten søkelys på de resultater de produserer, eller den etiske og faglige standarden, blir fremstillingen av hva bransjen leverer ofte basert på mindre representative bidrag.”

    Dette er en meget viktig observasjon, og her er jeg enig med Ceclilie. Hvordan kan dette løses? Hva hvis PR bransjen tør å åpne seg opp, og vise hvem klientene er, resultater (f.eks. publisere det de har laget) og kommer med klare etiske retningslinjer, og viser hvordan dette er implementert i oppdragene utført på vegne av klienter. PR bransjen må bli flinkere til å skryte av seg selv, hva de gjør og hvem som gjør hva i byået. Reklamebransjen gjør det, og en del markedsføringsbyråer gjør det. Dessuten må byråene få en sterkere organisasjon på bena som snakker bransjens sak på en gjennomsiktig, åpen og ærlig måte. De får det jo til i utlandet.

    Til tross for hva jeg har skrevet, så lever den hvite siden i PR bransjen vel, og er den mest brukte. Heldigvis noe som er sunt og positivt for oss alle. Problemet er bare at den mørke siden lager litt for store skygger.

    Mvh
    kreativM

  8. cecilie staude sier:

    At Simonsen føler seg feiltolket er et poeng i seg selv. I en verden der mediene setter premissene, hvor tempo, omfang og temperatur har økt hurtig, og hvor journalistikken er blitt mer nærgående og avslørende, ser vi stadig oftere kilder som blir feilfremstilt, ikke forstått eller oppfattet som relevant, troverdig, sannferdig og interessant.

    Og ingen er vel i tvil om at PR-bransjen er full av flinke historiefortellere, som vet hva som skal til får å få media til å "tenne på en sak". Jeg synes en uttalelse fra Hans Erik Matre, tidligere sjefredaktør i Aftenposten, er relevant: Han sier: – I vårt hus deler vi informasjonsmedarbeidere i to grupper. De vi synes det er trivelig å få telefoner fra, og de vi ikke synes det er trivelig å bli oppringt av. De førstnevnte er de som har klart å knekke koden, de forstår både hva vi vil ha og hvordan vi vil de skal kommunisere." De som har knekket koden ser ifølge Matre forskjell på gull og gråstein, det vil si at de ser hva som er en god sak – for redaksjonen. Og de «maser» ikke i utide. Nøkkelen ligger i å vite hva det enkelte mediehus og den enkelte medarbeider er interessert i. Simple as that!

Legg inn en kommentar