Kvalitet og verdiøkning skaper sosiale merkelapper

En ny amerikansk studie, omtalt i artikkelen «Study reveals why consumers fan Facebook pages» postet på Social Media Examiner lørdag denne uken, gir økt kunnskap om hvilken effekt sosiale medier har på kundenes holdninger og atferd. Undersøkelsen gjennomført av analysebyråeene Exact Target og Co Tweet forteller oss at rabatter og det å være bærere av såkalte «sosiale merkelapper»er blant hovedgrunnene til at vi «liker» merkevarer på Facebook. Studien viser at 40 prosent av amerikanske Facebook-brukere blir fan av merkevarer for å motta rabatter og kampanjeinformasjon, mens 39 prosent trykker på «liker-knappen» for å vise sin støtte til en merkevare til sine venner.

Men, «liking» fører ikke nødvendigvis til kjøp. Undersøkelsen viser at kun 17 prosent av Facebook-brukere, som liker minst en merkevare, sier at sannsynligheten for å kjøpe noe fra den de liker er stor. I tillegg sier mindre enn halvparten av respondentene at de ønsker kommersielle markedsførere velkommen i sosiale nettverk primært fordi de støtter fri konkurranse, ikke fordi man nødvendigvis ønsker interaksjon og dialog. Studien sammenlikner også Facebookfunnene med brukernes adferd på Twitter og mer tradisjonell onlinemarkedsføring. Bare 23 prosent av respondentene sier de følger merkevarer på Twitter og kun ti prosent sier de abonnerer på e-postvarsling fra merkevarer av samme årsaker.

Dette bekrefter Brian Solis påstand om at Twitter fremover vil tape terreng. Dette fordi det som driver mange av de ivrigste tvitrerne er mer konkurransen om å «ha den siste tweeten», enn relevant nisjekommunikasjon og kunnskapsdeling.

De amerikanske funnene bekrefter i stor grad det Gambit-rådgiver Rolf Aaneland Ellingsen vektla under Gambits frokostmøtet tidligere i høst der norske tall for Facebookbrukere ble presentert. Det handler i stor grad om å fremdyrke ambassadørene. Når vi ser en person som beveger seg fra å klikke på liker-knapp til å respondere på statusoppdateringer, for så å uttale seg om hva andre kommenterer for så å besøke en «fan page» daglig og samtidig annonsere sin ankomst, først da har vi lykkes i å dyrke fremvåre superfans – og det er disse som blir våre ambassadører. Noen av dem kan til og med bli enda mer, og noen av dem vil til og med bli enda viktigere, men vi vet ikke helt hvor vi skal begynne. 

I den forbindelse ble respondentene i den amerikanske undersøkelsen spurt om hvilke annonsører som gjør den beste jobben med å engasjere brukerne på Facebook. Oreo (Nabisco) ble nevnt som favoritter blant brukere i alle aldersgrupper. Selskapet berømmes for sitt dag-til dag engasjement med kundene der dialogen er preget av gjensidig respekt, anerkjennelse og belønning i form av kuponger og såkalte freebies. Wal-Marts fangruppe med «bare»1,9 millioner tilhengere på Facebook, er liten i forhold til andre store merkevarer. Men selskapets no-nonsense tilnærming, der det fokuseres på kostnadsbesparelser, verdsettes i stor grad av kundene, uavhengig av alder og kjønn.

Victoria’s Secret derimot har nærmere ni millioner fans og er dermed den best like amerikanske motesiden på Facebook.  Det er primært selskapets produkttilbud som trekkes frem som attraktivt for tilstedeværelse på deres Facebook-side. iTunes er også en favoritt. Forbrukerne her setter stor pris på måten selskapet fremhever nye filmer og musikk på sin Facebook-side, samt den tette integrasjonen mellom Facebook og iTunes’ musikk-tjeneste. Dove har bare i overkant av 200 000 fans på Facebook, men brukerne, primært kvinner, setter pris på den modige posisjonen merkevaren har tatt i sin «Campaign for Real Beauty». Mange Facebook-brukere omtaler Dove som «coming star» på Facebook såvel som i sosiale medier generelt. Reklamefilmen «Dove – commercial evolution« er en av tidenes mest sette reaklemfilmer på You Tube, der budskapet er at skjønnhet er individuelt, og henvender seg til  kvinner som vil være enige i at skjønnhetsindustrien formidler et forvrengt bilde av skjønnhet.

Så hva kan vi trekke ut av dette. Jo, igjen bekreftes forskningen som viser at det ikke nødvendigvis antall «fans» eller «likes» man har i sosiale nettverk som har betydning for graden av innflytelse, men snarere merkevarens egenskaper og kvaliteten på forbindelsen som avgjør hvorvidt man faktisk har reell innflytelse eller ikke. Dette betyr at først  når fansene opplever verdiøkning vil de være tilbøylige til å bli viktige bærere av nettopp din sosiale merkelapp.

You may also like...

10 Responses

  1. Mari Gregersen sier:

    God og nyttig lesning Cecilie!
    Det er viktig at man ikke bare skal få flest mulige fans, du må utnytte muligheten til å snakke med dem på en riktig måte når du først har fått dem i tale:)

  2. Anonymous sier:

    Dette med LIKES er som du nevner ingen faktor som betyr: mange LIKES = tjener mye penger.

    Jeg mener at man først og fremst som bruker på facebook trykker LIKE på forskjellige ting for å bygge sin egen "merkevare", vise til verden hvilken person jeg er, hva jeg står for, hva jeg vil bli assosiert med.
    Man kan dermed i stor grad kontrollere sitt eget omdømme.

    -ibsensdad

  3. cecilie staude sier:

    Takk for gode innspill, du er inne på viktige forhold Mari og jeg er enig i det anonym sier(hadde vært hyggelig å vite hvem du er ?)om bevisstheten knyttet til å bygge din egen merkavare. Har skrevet et blogginnlegg om det tidligere – legger til lenken her hvis du er interessert (og ikke har lest det tidligere (-:) Ha en fin dag begge to.

    http://ceciliestaude.blogspot.com/2010/06/blogg-ditt-personlige-varemerke.html

  4. Linn Ane Schjeldsøe sier:

    Utrolig innspirerende innlegg til både studier og fremtidig bruk av sosiale medier i arbeidssammenheng!

    Dette gav meg et nytt syn på det med "Like" knappen på Facebook, man tenker ubevist på konsekvensene ved at man faktisk trykker. Må si jeg ble litt tatt på kornet 😉

  5. cecilie staude sier:

    Hyggelig å høre Linn, og takk for at du følger med på bloggen min (-:

  6. Jan Terje Bakler sier:

    Hei. Hører på deg forelese på BI nå, og har noen tanker om "like" på Facebook.

    Slik det er i dag må man like en gruppe eller et produkt for å kunne kommentere. Dette kan filtrere bort brukere som ikke vil assosieres med det, men som likevel har ønske om å kommentere. En ender kun opp med "venner" som gjerne kun skriver positive kommentarer.

    Hvorfor skulle en nå ha mulighet for å "ikke like" et produkt? Det må jo være negativ markedsføring å ha 15.000 venner og 100.000 uvenner?
    Som et verktøy for å måle publikums holdning til produktet eller organisasjonen, er dette en helt unik mulighet. Det er en gratis survey. Problemet er at man eksponerer seg i større grad for debatter og meldinger som er negative og som kan påvirke publikum i en negativ retning. Men i det minste foregår dette på en profil som organisasjonen eller virksomheten har kontroll over og kan redigere, og som en kan håpe forhindrer at det dannes uatoriserte "negative" sider om produktet eller organisasjonen.
    En annen effekt er at en har mulighet til å la de negative bli hørt og at en kan kommunisere med dem ut ifra deres perspektiv. Dette er jo i tråd med teorien om symmetrisk kommunikasjon (Botan, Hazelton 2006: PRT2) og skulle forhåpentlig medføre at de kan påvirkes til å bli mer positiv til produktet eller organisasjonen.

    Jeg tror at "like" funksjonen er kommet for å bli, men at konseptet kommer til å bli utviklet videre.

  7. cecilie staude sier:

    Hei og takk for gode bidrag i timene i går, og nyttige innspill her på bloggen. Jeg vet ikke helt om jeg følger deg helt innledingsvis – når du snakker om at man må like for å kommentere, men uansett er jeg enig med deg i forhold til at negative tilbakemeldinger knyttet til et produkt eller tjeneste er minst like viktige som de positive, mer viktig spør du meg. Å redigere bort negative kommentarer er livsfarlig – prinsippene i sosiale medier er basert på viktige pilarer som åpenhet og gjennomsiktighet (transparency), de som fjerner det negative vil fort bli avslørt, og konsekvensene kan bli fatale rent omdømmemessig.

    Selv tror jeg mye av "bekymringene" i stor grad vil reguleres av brukermakten i de sosiale mediene. Det handler om forbrukerens muligheter for informasjonssøk, produktevalueringer og sammenligninger i forkant av kjøpsbeslutningen. Åpenheten i de sosiale mediene gir også brukerne mer makt til å styre samtalene, og på den måten påvirke omdømmet til ett produkt eller en virksomhet – og som dermd kan påvirke kjøpsbeslutningen. I så måte blir brukeren selv en vaktbikkje for fremtidens tjenester.
    Håper å høre mer fra deg her på bloggen i fremtiden (-:

  8. Jan Terje Bakler sier:

    Vet ikke om det gjelder alle sider, men for eksempel Coca Cola lar deg ikke kommentere på veggen uten at du klikker på "like" og dermed blir du jo en tilhenger av Coca Cola. Jeg kan med andre ord ikke kritisere Coca Cola på deres facebook-side uten å signalisere på min egen side at jeg "liker" Coca Cola.

    Jeg skal følge med på bloggen din, Cecilie. Disse temaene engasjerer meg og jeg kunne tenke meg å lage min egen blogg. Dette studiet er en god unskyldning for å prøve ut. Takk for en interessant forelesning, og jeg har fått kommentarer på min facebookprofil fra andre som har studert under deg og som synes du er flink.

  9. cecilie staude sier:

    Hei igjen, og takk for alle hyggelige kommentarer. Jeg setter umåtelig stor pris på det, bare så du vet det (-:

    Er enig med deg, merkevarer som "tvinger" en til å være venn for å ha muligheten for å kommentere er fullstendig fåfengt og svekker troverdigheten fullstendig slik jeg ser det, nettopp av de grunner du selv påpeker. Det tror jeg at jeg skal mene noe om i et blogginnlegg etterhvert.

    Takk for at du vil følge med på bloggen, dine bidrag er viktige. Skal sjekke ut Facebook-profilen din, og kanskje til og med bli fan, og gi meg beskjed dersom du får en blogg på plass.

    Jeg skriver også på Kommunikasjonsforeningens bransejblogg PRprat,det siste innlegget jeg skrev der har skapt debatt.Jeg legger til lenken hvis du er interessert. Håper vi sees enten her eller der, mvh Cecilie

    http://prprat.no/2010/11/15/hvor-gra-og-kjedelig-kan-man-v%c3%a6re-i-sosiale-medier/

  10. Meget interessant lesning. Jeg er enig i at dette med likes kan bli et noe overflatisk mål på effekten av en gitt bedrifts Facebook satsning. Selv mener jeg at det blir mer spennende å måle deltakelsen i Facebook gruppene. Antall likes/kommentarer på oppdateringer. Jeg ser at enkelte bedrifter oppnår mye større aktiv deltakelse enn andre, selv om antall «likes» i utgangspunktet er høyt for begge aktører.

Legg inn en kommentar