Når verdier kommuniserer

Det har igjen stormet rundt Petter Northug. Etter at sponsoravtalen  mellom langrennsstjernen og den omstridte energidrikkfabrikanten Red Bull nylig ble fornyet, har debatten igjen rast i Idrettsnorge

Utgangspnktet er at Skiforbundet lenge har prøvd å forhindre langrennsstjernen å inngå et samarbeid med Red Bull. Dette fordi flere av sponsorene til forbundet har uttrykt misnøye med at Norges største langrennsstjerne «går sine egne veier»og blir assosiert med andre verdier enn det man hevder  norsk idrett står for. I så måte kan mye tyde på at Skiforbiundet har prøvd å hindre en avtale, ikke nødvendigvis på grunn av egne og sterke motforestillinger, men fordi forbundet har følt press fra egne sponsorer. Tidligere sponsorgiganter som Statoil har gått vekk fra eliteidrett. Telenor utelukker ikke å gjøre det samme om topputøverne nettopp gjør som Northug og inngår stadig flere private sponsoravtaler.

Debatten belyser relevante problemstillinger og har skapt engasjement. Mange hevder at Northug, som nå har inngått en privat sponsoravtale med Red Bull, burde få gjøre som han vil, uavhengig av hva forbundet sier. Northug selv hevder at fordi han nå har fått bånd på seg i forhold til hvor energidrikken kan profileres, må han finne på andre ting utenfor langrennssirkuset som kan være med på å profilere drikken. Dette vil resultere i mangel på kontroll fra Skiforbundets side – en utvikling forbundet selv og andre sentrale aktører i Idrettsnorge høyst sannsynlig er svært lite tilfreds med.

Det å være tro mot sin egen identitet er et av de viktigste elementene i vellykket merkevarebygging. Nyere forskning bekrefter også at merkevarebegrepet har blitt bredere og ikke lenger kun omfatter selskaper men også individer. Og nettopp fordi ditt personlige varemerke blir stadig mer viktig, er det også viktig å overvåke og holde seg orientert om hvilket bilde man formidler av seg selv. Det betyr at et langrennsess som ikler seg en logo som står i strid med nedfelte verdier kan resulterer i at vedkommende mister noe sin egen identitet og kredibilitet.

Problemstillingen i denne saken er imidlertid ikke at Petter Northug forvalter sitt eget varemerke verken dårligere eller bedre enn andre. Ei heller handler det om hvorvidt langrennsesset er bevisst egne verdier og hvordan disse skal forvaltes i kommunikasjonen med omgivelsene. Men når det ikke er samsvar mellom Idrettsnorges overoednede verdier og de verdier Northugs som privatperson står for, kan man fort havne i et legitimeringsgap som kan skade troverdigheten til begge parter.

Når Nordthug nå velger å dele seg opp i forhold til sine sponsoraktiviteter, der han i noen sammenhenger fremstår som privat og i neste øyeblikk som representant og ambassadør for langrennssporten, blir det viktig å være bevisst ikke bare på hvordan man ønsker å fremstå, men også på hvordan du ikke ønsker å fremstå. Dette er elementær kunnskap om merkevareledelse som ikke bør glemmes – heller ikke i denne saken.

You may also like...

4 Responses

  1. Hanna Aase sier:

    Godt skrevet men "velger" han å dele seg opp eller er det systemet/vi som skiller det. Hva hvis han ikke ønsker å representere langrennssporten? Syns det er så typisk Norsk at man lager bilder av hva man selv synes er passende og rederlig og så må alle følge. Jeg syns ikke det er Hjorthaugs ansvar og skulle være et godt forbildet. Hvem har gitt han den oppgaven? Ingen andre en hva vi selv ser for oss som passende. "All Norsk ungdom" er ikke noe han kan ha på sine egne skuldre, eller noe han har bedt om selv. Og som jeg syns er for stort ansvar for noen og skulle føle eller bør ha. Syns det viser karakter av Hjorthaug og være seg selv og ikke prøve å bli noe langressporten eller samfunnet ønsker han skal være.

  2. cecilie staude sier:

    Takk for fine og interessante synspunkter. Så lenge Northug er en del av landslaget i langrenn tvinges han vel til å representere den. Og der er jeg vel faktisk enig med idrettsforbundet.

    Problemet oppstår fordi det er sprik mellom hva forbundet og den enkelte utøver i dennne saken synes er representativ adferd. I disse dager ser vi at Petter Northugs Monte Carlo-flørt under årets bridgeturnering, der han deltar – sponset av Vi Menn, får begeret igjen til å renne over for norsk idrett. Generalsekretæren i Norges Idrettsforbund, Inge Andersen, refser Northug for hans pokerspilling og sier at gullgutten utfordrer sin skikarriere.

    Det som ligger til grunn for kritikken er at Petter Northug oppfattes som et ikon ikon, og ledende aktører i idrettsnorge mener da du ikke kan være verdensstjerne under skirennet mellom klokka 11 og 13, og ikke være det på fritida. Selv mener jeg det å dele seg opp som han velger å gjøre stiller krav til Northug. Det å være en del av et landslag forplikter synes jeg, selv om jeg kan være enig i at det her synes som om det handler mest om penger og ikke verdier i denne saken…..

  3. Hanna Aase sier:

    Men hadde han vært bowlingspiller i OL er jeg ikke så sikker på folk hadde reagert like mye. Tror det går mye på sterke assosiasjoner til akkurat denne sporten. Og de assosiasjonene er det vi som har skapt.

    Så lenge han er flink på selve landslaget så syns jeg det han gjør på fritiden bør være hans sak. Slik er det jo for alle oss andre. Gjør vi en god jobb er det få sjefer som bryr seg om at man ble sett synlig beruset en kveld ute. At han skal være et forbildet skjønner jeg ikke hvor folk får fra. At vi oppfatter han som et ikon mener jeg ikke er hans problem.

    Om så en idrettsstjerne er alkoholiker og samtidig vinner, så er fortsatt prestasjonen den samme. Hva andre har av personlige problemer/interesser er det sikkert mange av, er vel det at Northaug ikke gidder å spille noen han ikke er.

    Er jo synd hvis man ikke kan være blodharry og samtidig være sabla god i en sport og vinne:)

  4. cecilie staude sier:

    Ideelt sett er jeg enig, en i en kommersiell verden, der mye styres av makt og penger, tror jeg ikke vi kommer unna at det også i fortsettelsen vil legges sterke føringer på hvordan idrettsutøvere og andre som er en del av et slikt miljø, skal fremstå – uansett om dette er i tråd med den du er, ønsker å være, eller ikke.

Legg inn en kommentar