Hva kan vi lære av BP?

I sommer har vi vært vitne til tidenes kanskje verste omdømmekrise. Den 20. april eksploderte oljeplattformen Deepwater Horizon i Mexicogolfen, og elleve medarbeidere omkom. Oljen har fortsatt å sprute ut, og har løst seg opp i flere hundretusen flak som etter hvert har nådd amerikanske strender. Oljeselskapet British Petroleum har fått massiv kritikk for håndteringen av oljekatastrofen. Igjen er vi tilskuer til en ledelse som snubler i seg selv, sin snevre virkelighetsforståelse og manglende evne til handlekraft. Resultatet blir tapt troverdighet og svekket omdømme.

Denne uken kunne vi i The Public Relations Strategist lese om BP’s erfaringer knyttet til håndtering av krisen i Mexicogulfen. I lengre tid  har folk vært i harnisk over måten oljeselskapet har håndtert katastrofen på, og i blogger og ikke minst på tweeten BPGlobalPR, som 29 dager etter at krisen var et faktum ble opprettet av illsinte motstandere, har det vært drevet sarkasme på høyt nivå på bekostning av oljeselskapet. Tweeten følges av over 200.000 for øyeblikket, og har resultert i store mengder negative oppslag om BP’s håndtering av krisen i internasjonale medier. BPs offisielle Facebook – og Twitterkonto @BP_America, som forøvrig bare har 18.000 følgere, benyttes lite og kommunikasjonen går mest en vei. Også på YouTube har samtalene vært mange, videoklipp fra falske pressekonferanser har blitt distribueret og delt med andre i bred skala.

Som høyskolelektor og tidligere kommunikasjonsrådgiver får jeg nå og da spørsmål fra journalister om å kommentere saker om merkevarer i kriser. Dette skjer særlig når en bedrift, organisasjon eller person har gjort eller sagt noe som er uvanlig. Spørsmålet er som regel: Hva vil denne saken ha å si for omgivelsenes holdning til det vi ser og hører? Dette spørsmålet kan besvares på mange måter. Og hvilke svar man gir i en slik sammenheng avhenger av innhold, omfang og konsekvenser. Men en ting som er sikkert er at vår oppfattelse av merkevaren påvirker kundenes sympati, kjøp og gjenkjøp. For egne ansatte kan det skape stolthet og motivasjon. På arbeidsmarkedet avgjør det hvor attraktiv man er som arbeidsgiver og i forhold til myndigheter og media vil det definere egen posisjon og troverdighet.

Så hva kan vi lære av BP? For det første; Av toppledere må vi i dag forvente at de kan håndtere kriser i sosiale medier like profesjonelt som de håndterer kriser i tradisjonelle medier. Negativ vareprat på nettet kan man ikke overse, det må håndteres raskt, kompetent og profesjonelt. En fersk bacheloroppgave med tittelen «Krisekommunikasjon i sosiale medier» gjennomført av tre studenter fra bachelorstudiet i markedskomunikasjon på BI i år, bekrefter at sosiale medier er effektive i forhold til å avdekke gapet mellom hva bedrifter sier og hva de faktisk gjør. Funnene viser at kriser i sosiale medier i hovedsak oppstår på grunn av amatørmessig håndtering og gal bruk. En av respondentene sier det slik: Hvis omdømmekriser oppstår i sosiale medier, ber du om det. Da har du ikke fulgt med i timen.  Påstanden forklares med at enkle søkeverktøy kan skape bevisstgjøring i forhold til praten som går der ute. Om deg – på Twitter og Facebook, i blogger og i andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler om at noe er galt med produktet, personene som jobber i selskapet eller virksomheten som sådan. Her skiller krisehåndtering i sosiale medier seg fra tradisjonell krisethåndteringsteori ved at det er relativt enkelt å få oversikt over hva interessenter tenker og mener om nettopp din organisasjon. Den største tabben i så måte er å stikke hodet i sanden og håpe at det går over.

Mangelen på kunnskap og egen deltagelse i sosiale medier i forkant av oljekatastrofen, vanskeliggjorde BP’s mulighet til å respondere på aktiviteten som foregikk på @BPGLobalPR og i andre sosiale medier. Oljeselskapet selv hevder situasjonen opplevdes som et mareritt, og resultatet ble handlingslammelse og nærmest ignorering av praten som foregikk. Respondenter i bacheloroppgaven vektlegger viktigheten av å selv «ta kontrollen over nyhetsflyten i sosiale medier». Vi har dog forskning som moderer dette synet; Brake og Safkos (2009) vektlegger at det ikke er mulig å kontrollere samtalene i sosiale medier, men at det er mulig å påvirke dem!

God mediehåndtering handler om hvordan man formulerer og kommuniserer sitt budskap – i sosiale medier som ellers. Virksomhetens troverdighet og evne til å kommunisere sitt budskap er avgjørende for en profesjonell opptreden og en riktig posisjonering. Bacheloroppgaven konkluderer med at organisasjoner  som mestrer bruk av sosiale medier oppfattes som mer åpne og ærlige. Disse vil dermed også fremstå som mer troverdige avsendere i sin krisekomnunikasjon.

Sist men ikke minst så handler det om planlegging. En rapport fra Oxford Research Executive Briefing fra 1995 med tittelen “The Impact of Catastrophes on Shareholder Value” viser at selskaper med en effektiv kriseplan opplevde fem prosent gevinst i aksjeverdi  etter 50 dager, mens bedrifter uten en plan tapte opptil 15 prosent i inntil ett år etter en krise. Hvis du sammenligner oljeutslippet i Mexicogulfen i april i år med Exxon Valdez-utslippet i mars 1989, har BP mistet halvparten av sin aksjeverdi mens Exxon-aksjen endte på syv prosent over det aksjen hadde ligget på før ulykken.

Og som Kevin Dugan, APR, sier i artikkelen «Handling a Fake Twitter Account»: Kriser i sosiale medier krever en annen tilnærming enn håndtering av kriser i tradisjonelle medier. Likevel er de ikke gjensidig utelukkende fra hverandre. Han setter også spørsmålstegn ved det faktum at svært mange virksomheter har  bestemt seg for å bruke sosiale medier som en av flere kanaler i virksomhetens markedskommunikasjon, men at de færreste har en klar strategi for hvordan dette skal gjøres. Organisasjoner uten en strategi for krisehåndtering og informasjonsstyring i sosiale medier vil få store problemer med informasjonshåndteringen, noe krisen i Mexicogulfen i april i år er et godt eksempel på.

You may also like...

7 Responses

  1. Jørgen Helland sier:

    Flott innlegg, Cecilie!

    Jeg deler mange av dine vurderinger rundt BPs manglende evne til å håndtere PR-krisen.

    Vil du si at krisen har blitt forsterket av BPs dårlige tilstedeværelse i sosiale medier?

    Jeg synes også Nestlés Facebookblunder er med på å understreke poenget "kriser i sosiale medier i hovedsak oppstår på grunn av amatørmessig håndtering og gal bruk". (http://coltpr.no/sosiale-medier/nestles-facebook-drama-nar-tilhengere-blir-til-fiender/).

    I noen blogginnlegg på Kjøkkenfesten har jeg i det siste har skrevet mye om hvordan sosiale medier må/kan/vil endre bedrifters organisasjonskultur. I BPs tilfelle kan man vel trygt si at de har en kultur for kommunikasjon som ikke er forenelig med verdiene som hersker for sosiale medier.

  2. cecilie staude sier:

    Takk Jørgen – for hyggelig kommentarer og nyttige innspill. Det betyr mye for meg (-:

    Ja, jeg mener krisen er bltt forsterket – på like linje som den ble for Nestle da motstanden ble massiv på Facebook pga selskapets bruk av palmeolje som stammer fra regnskogsområder.
    Det å undervurdere at åpenheten i de sosiale mediene gir forbrukerne mer makt – gjennom at hvem som helst kan si og mene akkurat hva de vil om bedriftenes strategier, tiltak osv – og på den måten påvirke omdømmet, har vi flere eksempler på at kan være risikofylt. Når BP nå i flere måneder nærmest har ignorert de mange samtalene som har pågått på tweeten @BPGlobalPR og i andre sosiale medier, mener jeg er ensbetydende med å overlate premissene for hvordan du ønsker å bli oppfattet til andre, og det i seg selv er en farlig strategi – selv om den kanskje for BP har vært ubevisst.

    En helt annen ting, har med stor interesse lest blogginnleggene dine om sosiale medier og organisasjonskultur. Tidspress har gjort at jeg ikke har kommentert, noe jeg skal bli bedre på
    (-:. Lurte i den forbindelse på om du hadde lyst og anledning til å komme inn i klassen min i det nye kurset i sosiale medier som startet opp for to uker siden – og holde en forelesning på temaet? Kan i så fall sende deg en mail med noe mer informasjon om opplegget – samt et forslag til dato? Hadde satt storpris på det.

  3. Henrik Birkeland sier:

    Veldig bra innlegg Cecilie!

    Før du snakket om BP katastrofen i forelesningen forrige torsdag, var jeg ikke helt klar over hvor store skader på omdømmet BP hadde fått via sosiale medier. Jeg ble ganske sjokkert over hvor dårlig de hadde håndtert denne krisen, særlig med tanke på den falske Twitter-kontoen.

    Mine tanker er at når et så stort selskap som BP viser seg å opptre så amatørmessig i sosiale medier, så er det du lærer oss i kurset Sosiale Medier gull verdt! Det viser seg å være en betydelig etterspørsel etter folk som kjenner dynamikken i sosiale medier, hvor raskt en krise sprer seg der og hva man kan gjøre for å begrense den.

    Jeg ser med andre ord lyst på fremtiden. Sosiale medier er kommet for å bli, og nå må bedrifter utarbeide en strategi for å ta i bruk disse. Og vi som tar kurset ditt i Sosiale Medier kommer til å ha kunnskapen de trenger! :)

  4. cecilie staude sier:

    Takk for fine kommentarer Henrik, og nyttige innspill.

    Er enig med deg – BP-caset er interessant – på veldig mange måter. Faktisk tror jeg det etterhvert vil føye seg inn i rekken av gode "lærebokcases" – det er mye å lære av hendelsen for å si det sånn. Var selv i Stavanger i går, holdt et foredrag med tittelen "How to do media right in 2010" for oljeselskapet Noreco. Bruke BP-caset som eksempel på det faktum at plutselig så kan sosiale medier brukes på en helt annen måte enn det man kanskje har lagt opp til. Det må man ha tenkt igjennom på forhånd. Ingen tvil om at caset opplevdes som svært relevant for tilhørerne.

    Flott at du er positiv og ser lyst på fremtiden, det er veldig motiverende for meg å høre (-:. Vi sees på torsdag, da kommer Kristine Madsen fra advokatfirmaet Bull og CO og skal snakke om hvilke "spilleregler" som gjelder for bruk av elektroniske kanaler? Hva med ytringsfrihet, redaktøransvar, personvern, opphavsrett, design- og varemerkerett, klarering av rettigheter – inngåelse av avtaler, markedsføring – hvordan bruke elektroniske møteplasser? etc. Det gleder jeg meg til. I tillegg skal vi opprette blogger og mye annet som er gøy! Vi sees.

  5. Jørgen Helland sier:

    Hei

    …og takk for flotte innlegg å kommentere!

    Jeg stiller selvfølgelig opp for deg og studentene:-). Bare ship over noen forslag til datoer!

  6. Anders Hansen sier:

    Hei

    dine forelesinger åpner øyne for oss elever om hvor mye påvirkning media har ang. ting som skjer for og innenfor bedrifter! vi kan lære av deres feil.

    Jeg vil også nevne at i dag, Mandag 06.09.2010 leste jeg i dagsavisen en ny ting som viser at BP er dårlig til å ta på seg ansvar. det sies i dagsavisen at BP har brukt stoffer i vannet for å løse opp oljen. Det har medført til at mange fiskere har problemer med kvalme,svimmelhet og kløe. når folket spurte hvilket stoff dem har brukt,ville ikke BP kommentere det. Når folk blir syke,burde ikke dem som kanskje er grunnet til det, forklare seg? kan hende det ikke er BP´s feil,men med å ikke si hvilket stoffer som dem bruker,høres det ut som om de bruker noen stoffer dem ikke burde. Hvis folk blir syke av å være ute å rydder opp oljen,hadde det kanskje vært hjelpsom for dem å vite hvilket stoffer dem bruker,sånn at ikke flere blir syke. Så rister på hode av BP.

    Men vi lærer mye av åssen man skal håndtere saker i fremtiden.

    knallbra innlegg! :)

    Mvh Anders Hansen

  7. cecilie staude sier:

    Anders; beklager veldig sent svar. Har hatt mye å henge fingrene i de siste dagene. For det første – det gleder meg veldig å lese kommentarer som dine. Det motiverer meg virkelig til å yte mitt beste i forhold til å følge med i timen om hva som foregår i den virkelige verden. Når det gjelder saken i Dagavisen er BPs håndtering et godt eksempel på hvor alt det kan gå når man ikke er forberedet, kommer til å bruke mer tid på dette i undervisningsøymed fremover (-:

Legg inn en kommentar