Styrket troverdighet i krise

Norgesgruppens flaggskip, matbutikken Centra Mat på Høvik i Bærum ble nylig stengt av Mattilsynet. Årsaken var at det ble oppdaget rotter i butikken. I ettertid viser det seg at de ansatte hadde hatt kjennskap til skadedyr-problemet i lengre tid uten å melde fra. Dette til tross for at butikken har varslingsplikt om slike forhold.

Som fagansvarlig for kurset Omdømmebygging i varehandelen på Handelshøyskolen BI og tidligere kommunikajsonsrådgiver får jeg nå og da spørsmål fra journalister om å kommentere saker om merkevarer i kriser. Dette skjer særlig når en bedrift eller person har gjort eller sagt noe som er uvanlig. Spørsmålet er: Hva vil denne saken ha å si for omdømmet? Svaret avhenger av innhold, omfang og konsekvenser, men en ting er sikkert: vår oppfattelse av merkevarer påvirker kundenes sympati, kjøp og gjenkjøp. For ansatte skaper det stolthet og motivasjon. I forhold til myndigheter og media definerer det egen posisjon og troverdighet.

Et godt omdømme bygges opp over tid. Men like fort kan det rives i stykker. En pinlig avsløring, en uheldig uttalelse, en alvorlig produktfeil eller en dårlig utført jobb kan være nok. Det alvorlige i slike saker ligger ofte i lederes unnfallenhet ved ikke å gripe inn når man blir konfrontert med problematiske sider ved en sak. Resultatet blir ledere som mister troverdighet, og merkevarer som svekkes.

Det verste for oss forbrukere er om ingen tar ansvar for det vi mener er galt. En leder i krise står dermed overfor et krav fra omgivelsene om nettopp å ta ansvar. Lederen som skal håndtere kritikken, har imidlertid valget mellom to onder: Han kan velge å si at dette ikke er hans skyld. Alternativet er å påta seg skylden, og be om tilgivelse.
Ledelsen i Centra valgte den siste, det Tore Hilllestad ved Norges Handelshøyskole, som har tatt doktorgrad på lederes krisehåndtering, kaller en såkalt imøtekommende strategi. Informasjonsrådgiver i Norgesgruppen, Tormod Sandstø, tok selvkritikk og viste en ydmykhet og selvransakende holdning ovenfor involverte aktører for å oppnå tilslutning og støtte. Negative medieoppslag ble håndtert kompetent, og ikke med halvsannheter, bortforklaringer og pinlige innrømmelser. At butikkens egne ansatte også bidro for å få bukt med problemene viser handlekraft. Slike tiltak vekker tillit, til tross for at saken er graverende i utgangspunktet.
Håndteringen av rotteskandalen i Centra bekrefter Hillestads studier som viser at bedrifter kan styrke sin troverdighet i kriser ved å ta selvkritikk og vise ydmykhet i full offentlighet. Hovedgrunnen til at kundene tilgir, handler dermed ikke om hva som pøses inn av reklamemidler, men hvordan selskapet viser at de lærer av sine feil. Denne type saker er også en påminnelse om hvor viktig god merkevareledelse er. Virksomheter som har opparbeidet kapital av godt omdømme, får mindre tap på merkevarekontoen i kriser. Det viser analyser i forhold til økonomisk verdi og endringer i folks oppfatning av den.

You may also like...

5 Responses

  1. Jørgen Helland sier:

    Et interessant tankeeksperiment kan være: Hva om en av kunde hadde filma rotter i ferskvaredisken og lagt det ut på Youtube, Facebook etc. Er det noen forskjell i måten å håndtere en sos.med-krise og en trad.med-krise?

  2. Anonym sier:

    Interessant spørsmål som jeg måtte tenke litt over. Grunnprinsippene for krisehåndtering mener jeg imidlertid blir de samme uansett om du snakker om en krise i sosiale medier eller i mer tradisjonelle kanaler. Det viktige er å ta kontroll og vise ansvarlighet. Med andre ord handler det om å ikke overlate jobben med å forklare og/eller skape forståelse til andre, noe som fort blir et faktum i sosiale medier der negative budskap kan spres i rekordfart. Det viktige i krisesituasjoner er å kommunisere mest mulig direkte med viktige målgrupper, inkludert mediene, for å unngå at de bruker andre kilder som kan gi et feil bilde av situasjonen eller bidra til motstridende budskap. Nestle-saken kjenner du jo, den er et relevant eksempel på viktigheten av å ha et ressursteam på plass til å overvåke buzz, tilrettelegge for diskusjon, håndtere innspill og kommentarer og ikke minst vise at man tar både kundene og de nye mediekanalene på alvor. Kjernen i arbeid med kriseberedskap er evnen til å være forutseende og tenke proaktivt. Et proaktivt tiltak kan være etablering av en krisekanal i sosiale medier som målgruppen kjenner til i forkant (før det smeller). Toyota har gjort dette, og Høyskolen i Buskerud ser også på muligheten for å etablere Youtube som kommunikasjonskanal i krisesituasjoner – som et ledd i høyskolens totale kriseberedskapsplan. Blir spennende å se hvordan utviklingen der går. Sosiale medier gjør imidlertid at publikum, kunder og andre interessenter har fått nye forventninger til bedrifters eksterne kommunikasjon. Dette blir særlig tydelig i krisesituasjoner. Derfor er jeg enig med Anders Cappelen at faglitteraturen om håndtering av kriser må skrives om, og inkludere Twitter, Facebook, Youtube og andre som prioriterte kanaler i beredskapsplaner.

  3. Roy Dahl sier:

    En mulighet for å gjenskape tillit, for det er jo det som det handler om, er at Centra filmer alle de tiltak de fysisk gjør, for deretter å legge ut filmen(-e) på YouTube. Der vil helt sikkert «kjapperne» finne dem, noe som vil gi god grobunn for positiv Munn-til-Munn.

  4. Jørgen Helland sier:

    Takk for utdypende svar!

    Bare for å trekke det litt videre… du skriver at målgruppene må inkludere mediene. I kommunikasjonen i sosiale medier har man jo gjerne den interessante dimensjonen at mens man kommuniserer utenfor mediene, direkte med publikum, følger mediene med på hva man sier og gjør. Så for målgruppene vil kanskje kommunikasjonen på f.eks Facebook være passende, men for en journalist i VG vil det leses som noe helt annet.

    Et annet eksempel var at når jeg jobba med Valgpanelet i valgkampen og snakket med en del involverte i partiene så framhevet de viktigheten av at tiltakene i sosiale medier skulle plukkes opp av de tradisjonelle mediene. For mange av dem virket det nesten som om at målgruppen for sos.med-tiltaket egentlig var pressen.

    Det leder til spørsmålet: kan pressen egentlig være en "målgruppe" lengre? Bedriftene kan jo i teorien kommunisere direkte med publikum.

  5. Cecilie staude sier:

    Takk igjen for belysning av interessante problemstillinger. Det første som slår meg i forhold til det du sier er at de sosiale mediene bare er kanaler – kanaler som må fylles med innhold og substans. Dette mener jeg er svært viktig fordi, som du selv påpeker, et budskap i sosiale medier kan synes passende der, mens journalistene i de tradisjonelle mediene kan tolke og vinkle det de leser på en blogg eller på Facebook på sin måte, og oppslaget kan fort bli deretter. Når vi samtidig vet at annenhver norske journalist bruker Twitter i jakten på nye oppslag, og av den andre halvparten som ikke er der tror en fjerdedel at de kommer til å begynne å bruke mikrobloggen, ja da er sannsynligheten økende for at nettopp ”din” historie en dag kan havne i de redaksjonelle spaltene – selv om historien var ment for andre. Det mener jeg alle som er til stede i de sosiale mediene bør tenkte over.

    Jeg kjenner meg igjen i det du sier om Valgpanelet. Så lenge jeg har vært til stede i de sosiale mediene, særlig med bloggen min, har målet vært å skrive så gode og relevante blogginnlegg som også kan være relevante for å bli satt på trykk i tradisjonelle medier. For meg har kombinasjonen av blogg og det å komme på trykk i tradisjonelle kanaler vært viktig for egen merkevarebygging skyld. I så måte kan man si at mediene, i tillegg til å være en kanal, også blir en ”målgruppe”. Og fordi vi enn så lenge oppfatter nærligslivspressen som en den mest troverdig kanal for spredning av budskap, blir det viktig å være tilstede også her.

    Interessant synes jeg dog det er å registrere at ”amatørene” i stadig større grad er blitt bidragsytere i medieinnholdet. Den engelske avisen The Guardian uttalte i høst at de ville møte nedbemanningene i redaksjonen med økt bruk av bloggere. Flere norske nettaviser tilrettelegger også i større grad for publikumsbidrag. Utviklingen kan kanskje sies å styrke «vanlige» folks mulighet til å bli hørt og styrker pressens demokratiske ansvar, men mange har satt spørsmålstegn ved om dette er en god eller dårlig trend for medieindustrien og om hva det betyr for journalistikken som profesjon. Uansett hva man måtte mene om den saken tror jeg økt ”amatørproduksjon” kan være positivt både for bidragsyterne, som får en mulighet til å sette dagsorden og leserne får et større mangfold av saker, og avisen får gratis redaksjonelt innhold.

    Men tilbake til spørsmålet ditt. Jeg tror vi fremover vil merke en økning i bedrifter som kommuniserer direkte med sitt publikum via egne kommunikasjonsarenaer internt og eksternt. Jeg tror forøvrig det blir lenge til vi kan gå veien utenom pågående journalister – men det vil etableres andre arenaer å kommunisere på, der du kan få fortalt din historie – slik den virkelig er. Derfor har jeg stor tro på fremtiden for velfungerende blogger rettet mot bedrifter, fagpersoner og andre definerte målgrupper for utveksling av informasjon.

Legg inn en kommentar