Toyotas Identitet- og merkekrise

I går kunne vi i en kommentar av journalist Morten Iversen i Dagens Næringsliv lese at Toyota opplever sitt livs største identitetskrise. – Vi står i fare for å bli irrelevant eller avgå ved døden, hevder konsernsjefen for bilprodusenten som nå taper på det som har vært fundamnetet for suksessen; kvalitet og kundetilfredshet. Resultatet er at salget har bråstoppet i flere markeder og Toyotas børsverdi har fått solid juling.

I Toyotas tilfelle har det gått raskt nedover. Så sent som i 2008 var Toyota Norges mest solgte personbil. Samme år ruller bilen inn på omdømmetoppen i Norge. Det er hovedkonklusjonene i RepTrak Norge 2008, store omdømmeanalyse gjennomført av Apeland Informasjon og Reputation Institute. Toyota var den gang en nykommer på listen over Norges mest synlige bedrifter, fikk en omdømmescore på 84,4 poeng av 100 mulige, og var best i 2008. Toyota toppet også dimensjonen ”Produkter og tjenester”.

Nå skal roten til det onde skal være gasspedalen  I tillegg er det rapportert om problemer med gulvmatten, som løsner og låser pedalene når den sklir fremover. Feilen har ført til en dødsulykke i San Diego i fjor, der fire personer mistet livet. I Norge er det rapportert om en hendelse hvor gasspedalen skal ha hengt seg opp, men heldigvis uten noen dramatiske konsekvenser. Problemet ser ikke ut til å stoppe der heller, for nå ryktes det også at tredje generasjon Prius har en alvorlig feil. I følge Toyota er det forsatt uklart om feilen berører de rundt 1600 eierne i Norge, etter at modellen ble lansert i september 2009.

Toyota føyer seg inn i rekken av selskaper som opplever at identiteten og merkevaren svekkes som følge av kriser. Journalisen trekker paralleller til en hendelse i 1982 da flere mennesker døde i Chicago-området etter å ha tatt febernedsettende Tylenol, som viste seg å inneholde cyanidgift. Kun seks uker etter at merkekrisen oppsto,der sju personer døde etter at en sinnsforvirret person hadde sprøytet gift inn i tablettene, var Tylenol imidlertid på banen med en ny, ugjennomtrengelig kapsel og en stor kampanje for å gjenopprette kundenes tillit til merket.Tylenol-merket kom styrket ut av krisen både i markedsandeler og kundelojalitet takket være raske og effektive tiltak for å opprettholde kundenes tillit til merket.

En viktig dimensjon ved en krise handler om reaksjonstid. Rask respons på en krise er en viktig og avgjørende faktor for suksess.Tylenol-krisen i 1982 ga selskapet liten tid til å utvikle respons, siden utbredelsen av forgiftningen var uviss, mediedekningen var stor og folk døde. I motsetning til andre typer strategier kunne de ikke utvikle en respons i løpet av uker og måneder, men hadde kun få timer eller i beste fall noen dager til å meisle ut en handlingsplan.  I følge den tyske avisen Financial Times Deutschland, har Toyota visst om problemene med gasspedalen i flere av selskapets bilmodeller siden 2007. Tester som Toyota iverksatte da, viste klart at gasspedalen i noen av modellene kunne sette seg fast, skriver avisen med henvisning til anonyme kilder. Selskapet selv tar sterk avstand fra påstandene.

Forskning om krisehåndtering påviser en sammenheng mellom forbrukeres forventninger og firmaers respons i forhold til merkeverdi etter en krise. Resultater fra eksperimenter gjennomført av Dawar og Pillutla (2000), indikerer at konsumenter tolker merkeeierens respons basert på tidligere forventinger til firmaet. Firmaets handlinger alene er med andre ord ikke nok for å kunne forutsi hvilken effekt en merkekrise kan ha på merkeverdien. Konsumentens tidligere forventninger er en sentral modererende faktor.

Toyota-saken bekrefter at eksisterende Toyota-kunder trenger å bli beroliget med at firmaet tar affære, som et signal på at firmaet viser hvorfor det fortjener lojalitet. Det blir nesten som å be om unnskylding for å ha brutt kundenes tillit gjennom produktsvakheter. Potensielle fremtidige kunder, derimot, trenger å bli overbevist om at firmaet har gjennomført tiltak for å fjerne skaden, og at det ikke medfører noen risiko å bruke produktet i fremtiden.

You may also like...

6 Responses

  1. kreativM sier:

    Jeg forstår at Toyota er urolige, men å påstå selskapets undergang pga dette er jo direkte latterlig. Enda det visstnok er Toyota selv som sier dette. Uklok uttalelse.

    Bilprodusenter har alltid hatt problemer med sine forskjellige merker. VW, BMW, Mercedes, Audi og ja… alle. Vel, kanskje ikke Rolls Royce, Ferrari og lignende merker, men så stiller de da også i en helt annen pris og produksjonsklasse.

    Det som selvsagt skaper mer omdømmetap er jo at en så vital del som gasspedalen og/eller bremsepedalen ikke fungerer som det skal. Liv og helse har blitt berørt i noen svært få tilfeller, og andres liv/helse KAN stå på spill. Så jeg har forståelse for frustrasjonen og redselen. Men vi må også huske på at biler (de fleste) er masseproduserte ting, som alt annet. Da er det uungåelig at feil vil kunne oppstå fra tid til annen.

    Noe som er verre enn det mer fysiske rundt bilene, er hvis Toyota har visst om problemene, og tiet. Prinsippielt synes jeg slikt er forkastelig.

    Liten digresjon, men ganske relevant, er hvordan Apple Inc. har en tendens til å lyve og tie om så og si alt. Til tross for det, så er Apple Inc. på den absolutte omdømmetoppen. Forstå det de som kan.

    Videre synes jeg det er slett journalistikk å sammenligne Toyota-saken med Tylenol-saken. I den sistnevnte saken så var produktet feilfritt, men ble utsatt for sabotasje. Kudos til selskapet som snudde om raskt, og fikk kontroll over sitasjonen, men nok en gang er det verdt å nevne at produktet i utgangspunktet hele tiden var feilfritt.

    Jeg tror konsekvensen for Toyota blir at de taper noe omdømme på kort sikt. Japanerne er ganske så flinke til å få ordnet opp i ting raskt, så jeg føler meg trygg på at de kommer tilbake til sin opprinnelige posisjon.

    Dette vil ikke føre til Toyotas undergang. HVIS så skulle skje, da må det være ekstremt mye annet som rakner innad i selskapet pga en ukultur eller andre faktorer som har vært latente svakheter og bare ventet på en domino effekt. Jeg har mine tvil på at så er tilfellet.

    kreativM

  2. Cecilie staude sier:

    Jeg synes Youtube-videoen jeg sendte ut på Twitter idag er et bevis på at Toyota tar grep. Synes den fungerer – gjør du?

    Her er linken:

  3. kreativM sier:

    Videoen er veldig grei den. Smart å bruke YouTube. Dette er en kanal som når alle med PC, og de kan se infoen når de måtte ønske, og så ofte som mulig. Personlig liker jeg slike meldinger mye bedre enn å få et brev i posten som forteller meg om hva Toyota mener og hvordan de vil rette opp situasjonen.

    Det som er viktig nå er at Toyota virkeliggjør den ydmykhet og vilje til å rette dette opp så bra som mulig, i praksis. Det vil jo tiden vise om de klarer. Men jeg har tro på at dette går bra. Vi snakker her om effektive asiatere.

    Såvidt jeg vet er vel USA det eneste landet som har lagt ut en slik video med unntak av Japan. Det har vel noe med at USA er Toyotas største marked utenfor Japan/Asiatiske områder. Så det er vel logisk. Men jeg TROR at Europeiske land må bli mer flinke til å benytte alternative kanaler som YouTube. Det ER fremtiden.

    Eric Dezenhall er visstnok en guru innen PR/omdømme/krisehåndtering. Han sier noe meget interessant, at Amerikanerne er følelsesbaserte forbrukere og trenger å ha noen som "holder dem i hånden" i en slik krise. Dette er ikke hvordan Europa og Asia håndterer slike kriser, ifølge ham. Hvilket nok engang beviser at PR/Markedsføring eller hva det måtte være IKKE er universelt som veldig mange tror.

    Her er hans tanker og meninger for de som måtte være interessert:

  4. Cecilie staude sier:

    Veldig bra Morten, jeg legger inn link til bloggen din på min bloggliste, så studentene følger med på hva du skriver. Takk for alle gode bidrag (-:

  5. kreativM sier:

    Tusen takk, Cecilie! :) Jeg håper at mine skriblerier på bloggen kan være til glede og nytte for dine studenter og andre. Den inneholder litt av hvert, som en blog bør gjøre, slik jeg ser det :)

    Flere gode bidrag vil komme :)

  6. Elisabet Kvinnesland sier:

    Utrolig kjekt å lese så mye positivt om sosiale medier kurset jeg gleder meg til å delta på kurset i stavanger

Legg inn en kommentar