Om Idrettstiåret og skandalene

I dag kunne vi over to sider i Aftenposten lese om et tiår fullspekket av idrettsmedaljer og seiersrus i rødt, hvitt og blått. Medaljens bakside er skandaler, kriser, uttalelser og hendelser Idrettes-Norge helst vil glemme – som for eksempel «Mueller-bråket», uttalelser om at «kvinnelige skihoppere ikke får være med i hoppbakken under OL», saken om et «afrikansk supertalent og en norsk klubbleder» og konflikter knyttet til hvem som skulle styre Norges Idrettsforbund etter at «Karl-Arne Johannesen i 2007 måtte gå på grunn av feilaktig tilbakedateringer av mailer».

Vi får til stadighet bekreftet  – gjennom mer eller mindre skandalepregede oppslag i pressen – at media er en økende premissgiver i forhold til den oppfatning kunder, publikum, aksjemarkedet, politikere og andre har av en person eller virksomhet. Oppfatningen formes av aktørens ord og handlinger, så vel som ord og handling til andre relevante aktører. Et ytterligere poeng er at det er disse andres, eller omgivelsenes oppfatninger, som driver vurderingene, uavhengig av de faktiske forhold.

For mange er media en trussel – for andre en fantastisk mulighet. En trussel for toppledere som ikke tar mediene på alvor ved å sørge for at vedkommende selv og hans/hennes organisasjon takler journalistene på en profesjonell og troverdig måte. – Mulighet for toppledere som bevisst utnytter den sterke kanal mediene er for å kunne få gjennomslag for sine hovedbudskap overfor de viktigste målgruppene. Igjen i forhold til rekruttering, salg/bunnlinje, aksjekurs, attraktivitet hos samarbeidspartnere og gjennomslag hos myndighetene.

Som høyskolelektor og tidligere kommunikasjonsrådgiver får jeg nå og da spørsmål fra journalister om å kommentere saker om merkevarer i kriser. Dette skjer særlig når en bedrift, organisasjon eller person har gjort eller sagt noe som er uvanlig. Spørsmålet er som regel: Hva vil denne saken ha å si for omgivelsenes holdning til det vi ser og hører?  Dette spørsmålet kan besvares på mange måter. Og hvilke svar man gir i en slik sammenheng avhenger av innhold, omfang og konsekvenser. Men en ting som er sikkert er at vår oppfattelse av merkevaren påvirker kundenes sympati, kjøp og gjenkjøp. For egne ansatte kan det skape stolthet og motivasjon. På arbeidsmarkedet avgjør det hvor attraktiv man er som arbeidsgiver og i forhold til myndigheter og media vil det definere egen posisjon og troverdighet.

Det er ikke noe nytt at hvordan du oppfattes i omgivelsene,  bygges opp over lang tid, gjennom atferd og hvordan vi presenterer oss. Allerede hos økonomen og moralfilosofen Adam Smith finner man argumentasjon for at selgerens gode navn og rykte er det eneste man kan stole på når en vare skal utveksles på et anonymt marked. Til og med i Bibelen kan man lese at et godt navn er mer verdt enn rikdom, og å være avholdt er bedre enn sølv og gull! Men like fort kan det som er bygget opp over år kan rives i stykker på et øyeblikk. En pinlig avsløring, en uheldig uttalelse, en alvorlig produktfeil eller en dårlig utført jobb kan være nok. Artikkelen i Aftenposten i dag illustrerer mange slike eksempler.

«Les, lær og kom kjapt videre» er artikkelens tittel. Tittelen illustrerer og bekrefter dessverre et vanlig mønster i atferden til mange virksomheter og deres ledere: nettopp at man ikke tar lærdom av andres dyrtkjøpte erfaringer, men reagerer og tar affære først når deres egen merkevare blir truet eller utfordret. Det alvorlige i nevnte idrettsskandaler og tilsvarende saker, ligger ofte først og fremst i lederes unnfallenhet ved ikke å gripe inn når man blir konfrontert med problematiske sider ved en sak eller hendelse. Resultatet blir ofte – etterhvert som sakene utvikler seg – at ledere mister fullstendig troverdighet, og merkevaren blir betydelig svekket.

Denne type saker er en sterk påminnelse om hvor viktig god merkevareledelse er. God merkevareledelse kan være forskjellen på overlevelse og død for en organisasjon i krise. Virsomheter og ledere som gjennom en årrekke har opparbeidet en solid kapital av godt omdømme hos sine viktigste interessenter, får et mindre tap på merkevarekontoen i kriser. Det viser analyser både i forhold til økonomisk verdi og endringer i folks oppfatning av den.

Godt nytt år!

You may also like...

2 Responses

  1. Ole Emil Johnsen sier:

    Med "profesjonaliseringen" av fotball har vi begynt å få noen drevne aktører; kanskje vil vi ser flere uttalelser av sindige styreledere enn av en frådende Kjetil Rekdal – kanskje ikke.

    Med stadig større penger i idretten stilles det også høyere krav til profesjonell oppførsel fra sponsorenes (i finanskrisen er dette visstnok omdøpt til samarbeidspartnere) side. Man vil ikke ha rot, og da må man begynne innenfra. Produktet må være godt, og kommunikasjonen internt må være god. Her ser vi blant annet hvordan Fredrikstad har bommet fryktelig – både begge hold. Og fansen begynte brølingen – på stadion, på puben og på nett.

    Skal man være profesjonell, så må man også forberede seg på å takle slike situasjoner. Kommunikasjon er viktigste verktøy, og har man også vært proaktiv, så er mye av jobben gjort før krisen bryter ut.

    :) Kult at du blogger, Cecilie. Skal følge med.

  2. Cecilie staude sier:

    Takk for fint innspill, vil gjerne ha flere slike. Enig med deg, en god merkevare og et godt omdømme må bygges innenifra.I dag forventes det av alle organisasjoner, fotballklubber, idrettsforeninger eller andre, at de skal fortelle til omverdenen hvem de er og hva de står for. Identiteten påvirkes av ledelsens visjon, den interne kulturen og de inntrykk omgivelsene har av
    virksomheten. En grunn til at merkevarebygging på organisasjonsnivå synes å ha blitt så viktig, er forestillingen om at forbrukerne ikke bare kjøper organisasjonens produkt når de handler, men hele dens identitet.
    Omgivelsene må derfor vite klart hva organisasjonen står for og tilbyr til
    forskjell fra andre organisasjoner.

Legg inn en kommentar